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年茶飲怎么破局?羅胖的跨年演講都講到了

2022-08-27 15:30:24責(zé)任編輯:阿魯瀏覽數(shù):704

每到開(kāi)年,總要習(xí)慣性地倒騰點(diǎn)文字,對(duì)新的一年,做個(gè)推測(cè)。前幾年,也說(shuō)對(duì)了一些事,例如,新中式茶飲千億市場(chǎng)的風(fēng)口論,下沉趨


每到開(kāi)年,總要習(xí)慣性地倒騰點(diǎn)文字,對(duì)新的一年,做個(gè)推測(cè)。
前幾年,也說(shuō)對(duì)了一些事,例如,新中式茶飲千億市場(chǎng)的風(fēng)口論,下沉趨勢(shì),細(xì)分市場(chǎng)等等,還有黑糖鮮奶的興起,燒仙草會(huì)有一段行情,諸如此類。
2020年,會(huì)怎么樣?

2019年12月31日,在上海東方體育中心,羅振宇的跨年演講如約而至。全程三個(gè)多小時(shí),我很認(rèn)真地看完了。
雖然通篇幾乎與茶飲沒(méi)有直接關(guān)系,但演講的高度、廣度和深度,以及局外人看事的角度,很多道理對(duì)我們這個(gè)行業(yè)又很受用。

中國(guó)紅利:消費(fèi)市場(chǎng)正在多點(diǎn)爆發(fā)
每一個(gè)行業(yè)到底有沒(méi)有發(fā)展機(jī)會(huì)?機(jī)會(huì)在哪里?其實(shí)都蘊(yùn)涵在國(guó)家大勢(shì)的基本面里,宏觀層面的東西會(huì)投射到微觀層面。
宏觀的東西是總量分析,是“勢(shì)”和“運(yùn)”。了解“微觀”的意義在于,你知道自己在哪個(gè)位置,往哪個(gè)方向發(fā)力,能夠順勢(shì)而為。

這幾年,新中式茶飲能夠大紅大紫,實(shí)質(zhì)上也是大勢(shì)所為,我們這個(gè)行業(yè)暗合了這種規(guī)律。2012年,我們國(guó)內(nèi)的人均GDP就已經(jīng)過(guò)了6000美元。這意味著什么?在統(tǒng)計(jì)學(xué)上,這說(shuō)明我們已經(jīng)過(guò)了溫飽的階段,接下來(lái)就是怎么吃得精、吃得好,這就是消費(fèi)升級(jí)。
還有一個(gè)變化:人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。2010年是節(jié)點(diǎn),80后,最大的也已經(jīng)三十而立,他們已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍。


新世代崛起,他們又與70后之前的人群大大不同。中國(guó)人民大學(xué)教授金燦榮對(duì)此有過(guò)精辟分析。他稱之為“年輕人覺(jué)醒”。他說(shuō)到,現(xiàn)在五六十歲的那一批人對(duì)西方的崇拜感屬于在八十年代、九十年代跪下去以后一直沒(méi)能站起來(lái),所謂的“河殤”一代。但是年輕人和他們不一樣,他們是站起來(lái)的,是平視西方的。
現(xiàn)在的年輕人不再一味地“西方的月亮比東方圓”。他們能夠理性地對(duì)待中國(guó)傳統(tǒng)文化。這在很大程度上也解釋了,“國(guó)潮”為什么這兩年那么受歡迎。也解釋了,“茶”做到“年輕化”,同樣有市場(chǎng),而且能夠反向輸出到國(guó)外。

回到當(dāng)下,2020年有哪些大勢(shì)?羅胖在演講中提到:2019年是有歷史意義的一年。中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過(guò)40萬(wàn)億人民幣。這意味著從2019年開(kāi)始,中國(guó)會(huì)超過(guò)美國(guó),成為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)。而且中國(guó)現(xiàn)在的年均增速,比美國(guó)快得多。也就是說(shuō),從2019年開(kāi)始,我們的消費(fèi)能力不僅會(huì)向全世界最強(qiáng)邁進(jìn),而且還會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
所以,投資人黃海在看了1000多個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目之后,發(fā)布了《中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》,并判斷:中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在多點(diǎn)爆發(fā),如網(wǎng)紅帶貨、寵物經(jīng)濟(jì)、盲盒炒鞋、奶茶輕食等,這就是“中國(guó)紅利”。
與此同時(shí),羅胖說(shuō)到一個(gè)重要的觀點(diǎn):中國(guó)經(jīng)濟(jì)到了一個(gè)節(jié)點(diǎn),就是從一個(gè)模式要轉(zhuǎn)換到另一個(gè)模式。他稱之為:從電梯模式切換為攀巖模式。

什么意思?所謂電梯指的就是,那些穩(wěn)定的、確切的通道。你只要搭上電梯,就能往上走,而且非常確定。本世紀(jì)左右,隨隨便便街邊一家夫妻奶茶店,都可以賺得缽滿盆滿。
但現(xiàn)在不同了,中國(guó)已經(jīng)切換到攀巖模式,下一步往哪里爬,每一步都在考驗(yàn)我們的創(chuàng)造力和選擇能力?!叭菀踪嵉腻X沒(méi)了,往后大家都得做更辛苦的事?!?br />
這個(gè)世代什么都有可能
這是一個(gè)最好的時(shí)代。什么是好的時(shí)代?羅胖認(rèn)為,就是走在街上,我們不敢小瞧任何一個(gè)人,“這就是中國(guó),無(wú)論你身處哪個(gè)位置,你都不能說(shuō)自己沒(méi)有機(jī)會(huì)?!?br />完美日記,一個(gè)全新的中國(guó)品牌,2年時(shí)間當(dāng)上彩妝品牌第一。這個(gè)過(guò)程巴黎歐萊雅花了112年,雅詩(shī)蘭黛花了73年。

當(dāng)然,茶飲行業(yè)也有這樣的中國(guó)速度。瑞幸咖啡僅僅花了17個(gè)月,創(chuàng)造了全球最快IPO公司的紀(jì)錄。從成立到上市,星巴克用了整整21年,麥當(dāng)勞花了25年。
奈雪、喜茶名噪一時(shí)也不過(guò)七八年之久。書亦燒仙草短短一年時(shí)間,展店數(shù)量逾千家。廈門的茶飲品牌SEVENBUS短短幾個(gè)月內(nèi)迅速在大江南北躥紅。

羅胖認(rèn)為,在“中國(guó)紅利”之下,有可能存在的一個(gè)機(jī)會(huì)是創(chuàng)造“世界級(jí)品牌”。羅振宇說(shuō)到,“就在這幾年,它一定會(huì)發(fā)生?!?br />在茶飲行業(yè),這么多年,業(yè)界始終在拷問(wèn)一個(gè)終極命題:茶飲的星巴克會(huì)是誰(shuí)?現(xiàn)在應(yīng)該到了結(jié)題的時(shí)候。
大的層面。中國(guó)在全面和平崛起,國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)奇跡和治理政績(jī)已經(jīng)在全球具備足夠的說(shuō)服力。伴隨著中國(guó)硬實(shí)力的日益彰顯,現(xiàn)在到了模式、文化和價(jià)值觀輸出的階段。星巴克的大規(guī)模海外擴(kuò)張,也是美式文化走向全球的時(shí)候。二者的軌跡相似。

茶、咖啡、可可并稱世界三大飲料。其中茶與陶瓷一樣,是中國(guó)文化的象征,已經(jīng)普遍被國(guó)外接受。新中式茶飲近來(lái)在海外的紅火,也是一個(gè)例證。茶的年輕化,以及持續(xù)向海外輸出,有其天然的稟賦。
至于新中式茶飲的星巴克會(huì)是誰(shuí)?也許是喜茶們,也許是瑞幸們。我們拭目以待。
新經(jīng)濟(jì)下,我們要做些什么?
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大盤下,我們能夠享受到“中國(guó)紅利”,能夠創(chuàng)造世界級(jí)品牌,那么怎么做到這些?羅胖認(rèn)為可以從以下方面進(jìn)行努力和嘗試:
1躬身入局

羅振宇坦言,《中國(guó)財(cái)富報(bào)告》中有一個(gè)數(shù)字尤其打動(dòng)他:73%——中國(guó)居民一年收入中,73%來(lái)自于勞動(dòng)所得,“力不到,不為財(cái),想發(fā)財(cái),得干活?!?br />他舉了一個(gè)例子:嘉興圖書館,一家地級(jí)市的圖書館,才100多名工作人員,一年辦了5000場(chǎng)活動(dòng),平均一天比13場(chǎng)還多。
而且這全部的活動(dòng)完全是站在用戶的角度去舉辦,什么琴棋書畫、養(yǎng)生保健,還有制作電子相冊(cè),等等,所以,市民參與的積極性很高而大受歡迎。

羅胖認(rèn)為,這就是“做事的人”。不是置身事外,指點(diǎn)江山。而是躬身入局,把自己放進(jìn)去,把自己變成解決問(wèn)題的關(guān)鍵變量。
茶飲也一樣,要解決現(xiàn)實(shí)和發(fā)展中的難題和痛點(diǎn),每一個(gè)個(gè)體不僅僅靠理論、方法和想象,更重要的是身體力行,“回應(yīng)一個(gè)個(gè)真實(shí)世界的挑戰(zhàn)?!?br />2不茍且紅利

羅胖認(rèn)為,“雖然看起來(lái)所有人都在做事,但是其中有大量的茍且者?!?strong>你比別人優(yōu)秀,并不是因?yàn)樘熨x異稟,而是因?yàn)槟惚葎e人認(rèn)真那么一點(diǎn)點(diǎn)、努力了那么一點(diǎn),“你只要稍微比他們往前一點(diǎn)點(diǎn),就能享受到的那個(gè)紅利,就是茍且紅利?!?br />他還說(shuō)到,在攀巖時(shí)代的中國(guó),咱們比周邊人認(rèn)真一丟丟,這就足夠了。別人的茍且,成就了我們的努力。所以茍且紅利準(zhǔn)確來(lái)說(shuō),應(yīng)該是不茍且紅利。
茶飲也一樣,從產(chǎn)品上,從運(yùn)營(yíng)上,從連接用戶上,做得比別人好一點(diǎn)點(diǎn),慢慢地積累,你就建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
3善于借助新基礎(chǔ)設(shè)施

中國(guó)的新基礎(chǔ)設(shè)施不僅僅是鐵路、公路和機(jī)場(chǎng),還包括龐大的制造業(yè)實(shí)力、強(qiáng)大的電商平臺(tái)、發(fā)達(dá)的物流體系、豐富的傳播平臺(tái)。
你只需要做好一件事,那就是,定義好你的不可外包的核心能力。比如,洞察用戶、連接用戶、把用戶服務(wù)好,剩下的所有研發(fā)設(shè)計(jì)、制造、物流、營(yíng)銷平臺(tái),都有現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施為你提供全套解決方案。
羅振宇指出,“利用新基礎(chǔ)設(shè)施,人人皆有機(jī)會(huì)?!?br />4建立人和人的連接

羅胖認(rèn)為,一個(gè)人的財(cái)富基本盤有兩個(gè)組成部分:第一,你自己的本事,第二,你和其他人連接的本事。而后者是前者的放大器。
人與人的連接,包括團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建,例如,茶飲從最初的夫妻檔到現(xiàn)在普遍的公司化;資源的整合能力。通過(guò)利益分配和價(jià)值觀趨同,在你的生態(tài)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈中找到好的合作伙伴,還有獲取資本和找錢的能力。

還包括與用戶溝通的能力,例如,獲得用戶深刻的信任,持續(xù)贏得用戶尊重的能力,等等。
我們這個(gè)行業(yè),成功的范例也不少,例如:CoCo都可的公司化,喜茶、奈雪、瑞幸與資本的結(jié)合,茶顏悅色取信用戶的能力……
羅振宇認(rèn)為,“錢從自己的勞動(dòng)里來(lái),錢從更多的人和人的連接中來(lái)”,但這并非通過(guò)花言巧語(yǔ)去攀附關(guān)系,而是深刻去嵌入這個(gè)社會(huì)的各種關(guān)系。
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