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疫情過(guò)后，面對(duì)各種不確定性，品牌必然要求縮減營(yíng)銷費(fèi)用。在低預(yù)算下，飲品店?duì)I銷究竟該怎么做？
作者 | 林川 文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自品牌頭版（ID：ceozhiku）
現(xiàn)在比任何時(shí)刻都需要“品效合一”可以確定的說(shuō)，此次疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)造成的沖擊絲毫不亞于2008年金融危機(jī)。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，控制成本成了當(dāng)務(wù)之急。而企業(yè)想要控制成本，除了在管理費(fèi)用上做文章，剩下的就是縮減營(yíng)銷預(yù)算。
那么該怎么辦呢？
品牌比任何時(shí)刻都需要講究品效合一，既要求實(shí)現(xiàn)聲量的增長(zhǎng)，同時(shí)也要求銷量的轉(zhuǎn)化。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，在我看來(lái)，首先要求思維的轉(zhuǎn)變。
比如，將有限的營(yíng)銷費(fèi)用花在一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)事件上，針對(duì)一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群、一個(gè)目標(biāo)媒介載體，在有限的范圍內(nèi)制造鋪天蓋地的效果。當(dāng)然，這意味著風(fēng)險(xiǎn)。就像一個(gè)人揮舞起了拳頭，集中全身的力氣試圖KO對(duì)手，但是，如果沒(méi)有打中的話，那么極有可能被對(duì)手擊倒，如何才能確?！耙粨魯烂蹦?？主要有三點(diǎn)。
第一，一定要有好的產(chǎn)品，也就是拳頭型產(chǎn)品；第二，忌諱重復(fù)式的刷屏，要能夠真正觸動(dòng)用戶，制造出強(qiáng)烈的反差感；第三，產(chǎn)品與營(yíng)銷互動(dòng)，保持話題的趣味性。簡(jiǎn)而言之一句話，在營(yíng)銷上要拒絕傳統(tǒng)的流量思維，要精工細(xì)作、要聚焦和專注。
口紅效應(yīng)下，營(yíng)銷回歸產(chǎn)品和功能大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是作為普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盡管深受經(jīng)濟(jì)不景氣影響，但是在很多低價(jià)產(chǎn)品上的消費(fèi)依舊不會(huì)減少，尤其是女性消費(fèi)者。我們稱之為“口紅效應(yīng)”。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，在剛剛過(guò)去的2月，游戲、文化娛樂(lè)、教育培訓(xùn)和保險(xiǎn)等行業(yè)的廣告投放力度排在前列。那么，作為觀眾的你，有注意到這些廣告的特點(diǎn)嗎？相比側(cè)重于品牌層面的廣告，上述廣告主要針對(duì)于產(chǎn)品本身，就其“功能”及“賣點(diǎn)”展開(kāi)營(yíng)銷。比如，為什么推薦你玩這款游戲呢？因?yàn)樗暇€就送VIP，爆款666裝備全靠撿；比如，猿輔導(dǎo)建立了完善的產(chǎn)品矩陣，能夠提供多樣化的教育服務(wù)，現(xiàn)階段向全國(guó)中小學(xué)生免費(fèi)提供公開(kāi)課。另外，像一些洗手液、洗衣液產(chǎn)品，也都是強(qiáng)調(diào)其殺菌、防疫等功能。也就是說(shuō)，在低預(yù)算影響下，大家都是“有一說(shuō)一，有二說(shuō)二”，目的就是用戶了解產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。再比如說(shuō)李佳琦直播。2月10日，復(fù)工首日李佳琦就登上了微博熱搜。一場(chǎng)3個(gè)小時(shí)的直播，竟然引來(lái)了1600萬(wàn)人的在線圍觀，25個(gè)產(chǎn)品鏈接瞬間秒光。甚至，就連章子怡都在微博評(píng)論區(qū)留言“怎么買”。這些產(chǎn)品秒光，主要?dú)w結(jié)于李佳琦的帶貨能力，但其對(duì)產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)的闡述和表達(dá)，也是極其重要的原因之一。
增長(zhǎng)很重要，但有效增長(zhǎng)更重要無(wú)論是市值幾千億的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是剛剛獲得了A輪融資的初創(chuàng)企業(yè)，只要是頂著互聯(lián)網(wǎng)公司的光環(huán)，都逃不開(kāi)一個(gè)話題，那就是增長(zhǎng)。怎么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？要么就是背靠巨頭，尋求流量庇護(hù)；要么就是掏錢買，也就是我們稱之為的“獲客成本”。
以百度為例。2019年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，百度狂撒9個(gè)億現(xiàn)金紅包大獎(jiǎng)，與全球用戶互動(dòng)狂歡。受此刺激，當(dāng)晚百度APP的日活從1.6億直接沖上了3億關(guān)口。可最后的證明，百度僅僅增長(zhǎng)了幾千萬(wàn)的用戶而已。因?yàn)?，絕大多數(shù)用戶都是沖著紅包去的，即便誘導(dǎo)下載了一堆百度系的APP，但最后要么是卸載要么就是荒廢在那里，成為了僵尸用戶。很明顯，這不是百度想要看到的。也就是說(shuō)，增長(zhǎng)很重要，但更重要的是有效增長(zhǎng)。否則，光景好的時(shí)候暫且可以承受9億元的營(yíng)銷開(kāi)支，但如果光景不好，勢(shì)必導(dǎo)致公司的大潰敗。由此得出的經(jīng)驗(yàn)是：相比于增長(zhǎng)的虛擬數(shù)字而言，更重要的是有價(jià)值、有質(zhì)量的增長(zhǎng)。補(bǔ)貼應(yīng)該引發(fā)用戶的積極傳播，而不是在下載的那一刻就已經(jīng)決定了事后立馬卸載。
內(nèi)容營(yíng)銷，更具話題性和傳播性毫無(wú)疑問(wèn)，在低預(yù)算要求下，對(duì)品牌的營(yíng)銷提出了更高的要求。盡管我們說(shuō)，在這種背景下，營(yíng)銷應(yīng)該放棄刷屏的幻想，但是，這并不是意味著我們?cè)跔I(yíng)銷上將不會(huì)有任何的作為。在我看來(lái)，內(nèi)容作為傳播的有效載體，關(guān)鍵在于制造內(nèi)容。
比如，喜茶熱衷于跨界聯(lián)名。為什么喜茶每次都能夠博得外界的強(qiáng)烈關(guān)注？原因其實(shí)是，通過(guò)與其他品牌打造聯(lián)名產(chǎn)品，靠著差異化的產(chǎn)品和高顏值特征，達(dá)到裂變的效果。而且，喜茶每次的跨界聯(lián)名形式都各有不同，不會(huì)給消費(fèi)者造成視覺(jué)上的疲憊感。
實(shí)際上，縱觀過(guò)往的案例，我們能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：那就是很多刷頻級(jí)或者登上熱搜的營(yíng)銷活動(dòng)，往往都具有首創(chuàng)性。至于說(shuō)那些跟隨者，不僅營(yíng)銷效果會(huì)大打折扣，而且還會(huì)被貼上“抄襲者”的標(biāo)簽。就像釘釘制作了那首回應(yīng)廣大中小學(xué)生的“洗腦神曲”一樣，只要營(yíng)銷內(nèi)容不枯燥乏味，那么就有可能獲得用戶的青睞。簡(jiǎn)而言之一句話，就是營(yíng)銷要有內(nèi)容、要言之有物、要制造起話題！
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自品牌頭版
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