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聚焦細(xì)分品類(lèi)，還有新機(jī)會(huì)嗎？最近，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌“陳多多”，打出“新式豆腐”飲品的標(biāo)簽，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成都茶飲市場(chǎng)找到了新機(jī)會(huì)，招牌產(chǎn)品月銷(xiāo)超過(guò)20萬(wàn)杯。本期《咖門(mén)飲力黑馬101》欄目，我跟陳多多創(chuàng)始人陳俊任聊了聊。
成都有個(gè)“豆腐奶茶”招牌產(chǎn)品累積賣(mài)出超千萬(wàn)杯和大家分享我在成都的新發(fā)現(xiàn)——這是一家位于春熙路附近的檔口店，路過(guò)門(mén)店，你首先會(huì)注意到這張海報(bào)，同時(shí)也會(huì)知道這家店的招牌：豆腐。
海報(bào)上寫(xiě)著“豆腐飲品累計(jì)銷(xiāo)售10000000+”、“好喝自然受歡迎”，都在激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。這款產(chǎn)品名叫“桂花釀豆腐”，將桂花酒釀和奶豆腐相結(jié)合，售價(jià)10元/杯。
它來(lái)自品牌陳多多，我了解到，起源于成都的陳多多，成立于2009年，客單價(jià)在11～14元，一開(kāi)始定位燒仙草，產(chǎn)品多為燒仙草的延展。去年，團(tuán)隊(duì)考慮到燒仙草品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型和升級(jí)。如今，VI的“藍(lán)”加上“新式豆腐鮮泡茶”——獨(dú)特定位，讓陳多多在激烈的成都茶飲市場(chǎng)中找到了機(jī)會(huì)。據(jù)介紹，轉(zhuǎn)型過(guò)后，陳多多門(mén)店的營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，去年一年就在四川開(kāi)出近200家門(mén)店。
那么，陳多多是如何關(guān)注到“豆腐飲品”這一細(xì)分賽道？選擇單品類(lèi)，如何做精做細(xì)？我和陳多多的創(chuàng)始人陳俊任聊了聊。
升級(jí)轉(zhuǎn)型，是“看數(shù)據(jù)、聽(tīng)顧客”的為什么要轉(zhuǎn)型并選擇將“豆腐”作為品牌標(biāo)簽，是我問(wèn)陳俊任的第一個(gè)問(wèn)題。他告訴我，轉(zhuǎn)型主要出自這幾方面的考量，首先，是品牌面臨的現(xiàn)實(shí)困境：燒仙草品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，正在逐步壓縮陳多多的上升空間。
成都作為書(shū)亦燒仙草的大本營(yíng)，走在成都的街頭上，隨處可見(jiàn)書(shū)亦燒仙草的門(mén)店，在這種情況下，陳多多很難贏(yíng)得更多的市場(chǎng)，品牌發(fā)展進(jìn)入瓶頸。
其次，是品牌的單品類(lèi)基因決定：面對(duì)新一代對(duì)品牌忠誠(chéng)度下降的消費(fèi)群體，憑借差異化單品破圈，斬獲新增用戶(hù)成為茶飲行業(yè)常見(jiàn)的打法。特別對(duì)于一直聚焦單品類(lèi)發(fā)展的陳多多，選擇細(xì)分賽道更適合品牌的基因。最后，“豆腐飲品”是顧客的選擇：陳俊任告訴我，把”豆腐“作為品牌標(biāo)簽并不是憑空產(chǎn)生的，也是門(mén)店的數(shù)據(jù)分析出來(lái)的。
“每一次品牌的變革，都是用戶(hù)給了信心?！标惗喽噙\(yùn)營(yíng)總監(jiān)周林介紹道，現(xiàn)在主打的“桂花釀豆腐”，實(shí)際上在2018年就已經(jīng)在門(mén)店上市，產(chǎn)品上市后，很快就成為門(mén)店點(diǎn)單TOP5。在一家主打燒仙草的品牌里，這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。
定位“豆腐飲品”，實(shí)際上是選擇顧客本身就有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，把它做成門(mén)店的招牌，更容易將產(chǎn)品與品牌基因相融合。無(wú)論是研發(fā)、還是供應(yīng)鏈都對(duì)這款產(chǎn)品更熟悉，降低了轉(zhuǎn)型的成本，加盟商也更愿意配合。在這樣的優(yōu)勢(shì)下，品牌很快完成了轉(zhuǎn)型，逐步減少燒仙草產(chǎn)品的比重，在門(mén)頭、海報(bào)等外立面打出“新式豆腐鮮泡茶”的標(biāo)簽。
據(jù)介紹，轉(zhuǎn)型之后，桂花釀豆腐的銷(xiāo)量可以達(dá)到月均20萬(wàn)杯。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，選擇細(xì)分賽道的品牌需要將單品類(lèi)做精做細(xì)，這十分考驗(yàn)品牌在運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷(xiāo)等多方面的能力。采訪(fǎng)完陳多多的相關(guān)負(fù)責(zé)人，我發(fā)現(xiàn)他們?cè)诜?wù)細(xì)節(jié)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等方面上也有一些經(jīng)驗(yàn)。
提升營(yíng)業(yè)額，他們總結(jié)了3個(gè)經(jīng)驗(yàn)1.黃金“1分45秒”，直接影響顧客復(fù)購(gòu)如何提升顧客在門(mén)店的體驗(yàn)感，陳多多摸索出了一套“145”模式——指將顧客點(diǎn)單到拿到飲品的時(shí)間控制在1分45秒。周林告訴我，陳多多的門(mén)店多為檔口店，1分45秒是經(jīng)過(guò)測(cè)算檔口店顧客點(diǎn)單的黃金等待時(shí)間。
陳多多檔口店實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，不僅需要點(diǎn)單、產(chǎn)品制作和打包等多方面人員的配合，店面本身也要引導(dǎo)顧客快速?zèng)Q策。走進(jìn)陳多多的門(mén)店，你經(jīng)?？吹酱笮蜔粝渖戏胖惗喽嗟恼信飘a(chǎn)品，比如桂花釀豆腐、楊枝甘露等等。2.將“人設(shè)”融入到門(mén)店，打造親切感做年輕人市場(chǎng)的品牌，都在努力打造品牌人設(shè)，希望用更加人性化、立體化的形象和消費(fèi)者溝通，贏(yíng)得年輕人的認(rèn)可。
用更加立體化的形象和消費(fèi)者溝通這不僅需要一個(gè)外在的人設(shè)，更需要品牌擁有植根于骨子里的“人格魅力”。陳多多的做法是將人設(shè)融入到門(mén)店用語(yǔ)中，一般的門(mén)店歡迎語(yǔ)多為“歡迎光臨”，但陳多多的門(mén)店，將歡迎語(yǔ)改成了“多多歡迎您”。
這樣一來(lái)，不僅可以反復(fù)提到品牌名，也在塑造一個(gè)親切的品牌人設(shè)。3.督導(dǎo)帶隊(duì)培訓(xùn)，定向解決問(wèn)題給員工做培訓(xùn)，對(duì)于快速拓店的品牌尤為重要。在培訓(xùn)方面，陳多多的經(jīng)驗(yàn)是，讓督導(dǎo)來(lái)“帶隊(duì)”，培訓(xùn)加盟商。
“因?yàn)槎綄?dǎo)更清楚門(mén)店是什么狀況。需要什么樣的學(xué)習(xí)內(nèi)容。”因此，他們結(jié)合督導(dǎo)的建議，由督導(dǎo)協(xié)同組織，對(duì)門(mén)店的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行定向培訓(xùn)。
督導(dǎo)帶隊(duì)的一大優(yōu)勢(shì)，就是培訓(xùn)后的定向考核。在日常的巡店中，督導(dǎo)可以根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行碎片化的帶訓(xùn)和鞏固。一套流程下來(lái)，能達(dá)到真正的培訓(xùn)目的，而不是走個(gè)過(guò)場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)上的努力讓品牌也初具規(guī)模，去年，陳多多完成了快速拓店。
而當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，特別是細(xì)分品類(lèi)，就不得不面臨品類(lèi)延伸和品牌打造的話(huà)題。
選擇了“小賽道”就用品牌感來(lái)做延伸“豆腐飲品”，并不是一個(gè)可以做大的品類(lèi)。在研發(fā)看來(lái)，豆腐飲品的痛點(diǎn)在于：大部分豆腐都是偏乳味、布丁的形態(tài)為主，做熱飲時(shí)會(huì)有一定的軟化過(guò)程。因此，對(duì)于陳多多來(lái)說(shuō)，要想打造品類(lèi)，就要通過(guò)門(mén)店質(zhì)感、形象風(fēng)格、IP輸出等，來(lái)塑造鮮明的品牌形象。這方面，他們也做了很多努力，比如選擇將飽和度高的藍(lán)色作為主題色，再搭配白色，門(mén)店空間設(shè)計(jì)明亮，記憶點(diǎn)高、出片率高。
下一步陳多多要考慮的，是如何圍繞藍(lán)色主題色，做更多的營(yíng)銷(xiāo)？
如何做好以陳多多為代表的人物設(shè)計(jì)？以及核心產(chǎn)品的不斷升級(jí)、創(chuàng)新、區(qū)域化運(yùn)營(yíng)等等。選擇了一條“小賽道”，就要用品牌感，來(lái)拓寬自己的生存空間。今年，咖門(mén)將持續(xù)推出“飲力黑馬101”欄目，發(fā)掘一批散落在全國(guó)各地的品牌，發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)。如果你身邊有這樣的品牌，歡迎推薦（或自薦），請(qǐng)聯(lián)系記者/評(píng)論區(qū)留言。
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