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門店數(shù)量突破5000家，茶百道的一舉一動，都有行業(yè)關(guān)注度。因其很少接受媒體采訪，外界對茶百道充滿了各種猜測：
- 9個月新增2000家門店，怎么做到的？
- 茶百道那么多萬單店，外賣到底賺不賺錢？
- 產(chǎn)品上一款火一款，有哪些產(chǎn)品策略？
12月初，在成都，我?guī)е幌盗幸蓡?，參觀了茶百道總部，和茶百道運營總裁汪紅學(xué)，以及高管團(tuán)隊，進(jìn)行了一次深度對話：
成立13年，茶百道鮮少在行業(yè)露面，偶爾演講，幾乎不接受采訪。但行業(yè)總有這個品牌的傳說。在行業(yè)增速放緩的2021年，茶百道9個月新增2000家新門店（去年年底，茶百道微博發(fā)布門店突破3000家，今年9月份，這個數(shù)量變成了5000家）。
最高峰時，茶百道萬單店超過100家，外賣銷售占比達(dá)到50%，外賣好評度行業(yè)排名靠前，一半以上的門店評分都在4.8分以上。過去2年，“開茶百道賺不賺錢”的爭論此起彼伏，而“加盟商平均6~9個月回本，閉店率不到1%，”是茶百道拿出的市場數(shù)據(jù)。
如今在小紅書上，搜索茶百道，有8萬+筆記，其中很多都點贊過千。其品牌形象丁丁貓，新的形象更加便于在各種場景中的應(yīng)用，在打造超級品牌符號的道路上更進(jìn)了一步。
真實的茶百道到底是什么樣子？以下為對話摘錄：
“不推爆品”的茶百道在外界看來，茶百道很會推爆品，從桂花酒釀到楊枝甘露、豆乳玉麒麟、醉步上道，再到西瓜啵啵、米麻薯系列，似乎很少失手。
而且產(chǎn)品框架也很精準(zhǔn)，價格和品類都足夠?qū)挿海瑥?元到22元，從奶茶、果茶到冷萃茶，總有一款適合你。
咖門：茶百道是怎么做產(chǎn)品的？
茶百道：也沒有外界說得那么夸張。首先是，我們的內(nèi)部有個“產(chǎn)品委員會”，是由消費者、供應(yīng)鏈人士、公司內(nèi)部研發(fā)、營運、采購等組成的。每次上新分為2個步驟，第一步邀請忠實消費者、美食博主等委員會成員，來進(jìn)行盲測；第二步，盲測排名靠前的產(chǎn)品，我們內(nèi)部研發(fā)部、營運部、采購部會再進(jìn)行篩選，最后留下的產(chǎn)品相對就會比較能打。
第二是高性價比帶來的高復(fù)購，茶百道的產(chǎn)品，銷量密集的款，奶茶中杯基本不超過15元，果茶中杯基本不超過20元，但原料選用都是比較優(yōu)質(zhì)的，性價比消費者能感知到。
第三是情緒價值，我們這個價格帶除了產(chǎn)品之外，必須還有感性的東西，品牌要有個性。如果完全靠性價比，沒有辦法獲得顧客心智。
咖門：茶百道的爆品是什么？
茶百道：嚴(yán)格意義來說，茶百道沒有爆品，一個產(chǎn)品的銷售占比如果超過20%，我們會覺得這是個危險信號。爆品過于集中，容易造成消費者只記住產(chǎn)品，記不住品牌，而當(dāng)這個產(chǎn)品流行過去，品牌也會受影響。我們希望大家記住是的茶百道，而不是某一口味的茶飲。
我們內(nèi)部有六大產(chǎn)品：芋圓奶茶、楊枝甘露、超級杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄凍凍，銷量占比是相對比較平均的，大家不管在哪個季節(jié)來茶百道，都有心智首選。
茶百道怎樣把握上新節(jié)奏？在行業(yè)整體進(jìn)入產(chǎn)品上新競賽時，茶百道卻在產(chǎn)品上新方面相對保守，這背后有哪些考慮？
咖門：怎樣看待茶飲上新頻率？
茶百道：我們認(rèn)為，上新頻次不應(yīng)該那么高，而要多出精品，不要為了上新而上新，改變小料位置等“換湯不換藥”的產(chǎn)品研發(fā)，在我們內(nèi)部就會被Pass。所以一年四季我們6大核心產(chǎn)品都會穩(wěn)定銷售，但在每個季節(jié)，會上一些應(yīng)季水果產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品、話題性產(chǎn)品等，保持品牌熱度，吸引消費者的嘗鮮熱情。
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不要去嘗試改變客戶，順應(yīng)客戶需求，嘗試著去滿足就行了。市場流行什么也要跟上，但不要盲目跟風(fēng)，要有品牌自己的思考和差異點。
外賣萬單店的秘密采訪茶百道之前，總覺得他們內(nèi)部會有一套“外賣寶典”，按照方法去做，就能快速實現(xiàn)萬單店。事實上，采訪下來我發(fā)現(xiàn)，他們的做法似乎看上去“平平無奇”——咖門：茶百道的外賣是怎么做的？
茶百道：首先就是做得早，我們是總部做外賣運營比較早的，當(dāng)時之所以統(tǒng)一管理外賣，是因為門店密集之后，加盟商之間會出現(xiàn)惡性競爭，不利于為顧客提供更好的服務(wù)；
所以總部就在2018年開始組建外賣團(tuán)隊，2019年團(tuán)隊人數(shù)就達(dá)到了幾十人，所有加盟商的外賣，都由總部統(tǒng)一管理運營。
事實上，茶百道收取的門店外賣代運營費用，遠(yuǎn)低于市場價格，我們做這個不是以賺錢為目的，是為了加盟商盈利和保障客戶體驗。
咖門：萬單店的核心是什么？
茶百道：萬單店并不掌握了某種流量密碼，或者滿減促銷法則，其實有兩個核心。第一是基礎(chǔ)工作要做好：
比如外賣評論的回復(fù)及時性，24小時內(nèi)必回，還有回復(fù)內(nèi)容的專業(yè)度。好評每條必回，而且不是固定話術(shù)復(fù)制粘貼，而是根據(jù)顧客的內(nèi)容走心回復(fù)。面對差評，也沒有刻板的官方答復(fù)，每一條都盡量去做好解釋、提出解決方案，并附上聯(lián)系方式，有一些差評還會送出優(yōu)惠券。
還有細(xì)節(jié)體驗做好。比如外賣店鋪頁面的“裝修”，是不是能讓消費者視覺愉悅，一目了然？外賣的包材是不是體現(xiàn)品牌質(zhì)感？我們很早就在外賣里做溫馨小貼紙，被很多消費者曬圖。這些基礎(chǔ)工作看起來繁瑣，短期看不到效果，但只要能日復(fù)一日堅持到位，一定會有回報。第二是把品牌勢能做起來：
品牌勢能強(qiáng)，才能有高流量的進(jìn)入，否則如果一直依靠折扣吸引流量，這樣門店沒有錢賺，最后一定不能持續(xù)。我們也是較早進(jìn)行品牌投資的企業(yè)，2019年就“承包”成都地鐵站做品牌輸出。去年我們的敦煌博物館聯(lián)名的“飛天覓茶”系列，花費了數(shù)百萬的廣告費。
今年的輕乳茶上新，從產(chǎn)品策劃、宣傳片拍攝、線上線下廣告的整合傳播，也投入了百萬級的營銷費用。
品牌強(qiáng)外賣才能強(qiáng)，靠品牌吸引流量，靠細(xì)節(jié)和服務(wù)把人留住，這才是外賣的長久之道。
1%的閉店率，怎么做到的？
這兩年，有不少人跟我說過，加盟茶百道能賺錢。我發(fā)現(xiàn)從加盟商的篩選、培訓(xùn)、稽核、反饋四個維度，茶百道有一套驗證過的方法?？чT：茶百道是怎么保證開店成功率的？
茶百道：我們有一套體系，篩選+培訓(xùn)+管理。第一步是“選”，嚴(yán)選加盟商，通過率僅為2.4%。
篩選從申請那一刻就開始了。首先是學(xué)歷，?？埔陨喜拍軈⒓庸P試。申請通過的加盟商，需要從“人員管理、貨品管理、服務(wù)化管理、財務(wù)管理、實體經(jīng)營”5個方面參加筆試。考試過關(guān)的才能進(jìn)入面試環(huán)節(jié)，面試環(huán)節(jié)會對加盟商的餐飲從業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)目的、行業(yè)認(rèn)知進(jìn)行綜合評判，一些想投機(jī)賺快錢、或者不能親自下場經(jīng)營的都會被PASS，多年來，加盟商的通過率僅有2.4%。
第二步是“教”，181家授權(quán)店，45天超長培訓(xùn)。
人選好了，第二步就是教好?，F(xiàn)在各個品牌都有培訓(xùn)學(xué)校，我們也有，加盟商簽約后，會進(jìn)行為期45天的脫崗培訓(xùn)，包括理論+實操+服務(wù)+食安。
關(guān)于培訓(xùn)，我們從3年前就開始執(zhí)行一個“授權(quán)門店計劃”：根據(jù)加盟商的運營能力，我們從全國選出了181家優(yōu)秀的“授權(quán)門店”，新簽約的加盟商，實操部分就會安排在授權(quán)門店進(jìn)行一對一的培訓(xùn)。- 對總部來說，分擔(dān)了培訓(xùn)的壓力，并且“老板直接培訓(xùn)老板”效果更好；對授權(quán)門店來說，在培訓(xùn)期間，得到了人手上支持，年底還能拿到專項獎勵；對新加盟商來說，培訓(xùn)到位上手快，是一個“三贏”的辦法。第三步是“管”，數(shù)百人運營團(tuán)隊，重點考核QSC。今年茶百道內(nèi)部的運營團(tuán)隊已經(jīng)有數(shù)百人，明年人數(shù)會過千，我們對公司所有的運營中心，業(yè)績、營業(yè)額不是考核重點，看重的是QSC、大眾點評評分、外賣回復(fù)率等基礎(chǔ)工作。
還有各種激勵辦法。對加盟商來說，門店的運營有3個梯隊的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了最高的標(biāo)準(zhǔn)就有資格開新店，如果運營差，是沒有資格開新店的。
給加盟商拉個大群，讓高層聽見炮火
在運營管理上，茶百道“對自己人夠狠”。他們建立的加盟商溝通群，讓高管團(tuán)隊們時刻不敢松懈，笑談“頭發(fā)都越來越少”?？чT：門店越來越多，總部如何保持超快響應(yīng)？
茶百道：我們內(nèi)部有多個微信大群，所有加盟商、創(chuàng)始人、公司高管團(tuán)隊都在群里，加盟商有任何問題，可以在群里直接@創(chuàng)始人，也可以@運營總裁，高管團(tuán)隊遇到投訴，必須第一時間響應(yīng)解決。比如今天早上有加盟商說，我們一款產(chǎn)品的名字在外賣平臺的名字，容易引起消費者誤解，希望總部更改，幾個小時后，我們?nèi)珖T店的外賣平臺就全部更換了。
我們還有一個“投訴專用郵箱”，運營總裁的一項重要工作，就是每天查看郵件回復(fù)郵件解決問題。這個政策給高管的壓力也很大，常?！坝X都睡不踏實，就怕加盟商有問題沒及時解決”。但這種方式倒逼管理精細(xì)化，也讓在總部的高管團(tuán)隊，時刻聽得見一線炮火的聲音。
總體看下來，茶百道開到了5000店，至少抓住了兩個維度：- 一方面是產(chǎn)品和品牌，好喝+合理的價格+品牌塑造，讓產(chǎn)品和品牌良性互動；另一方面是培訓(xùn)和運營，選人、教人、管人做到位，人對了事情就成功了一大半。門店是企業(yè)和市場之間最重要的觸點，再偉大的戰(zhàn)略，再過硬的品牌，也得通過一杯一杯產(chǎn)品讓消費者感知到。成功的邏輯都很簡單，但執(zhí)行特別難。這或許就是茶百道的很多策略，聽起來“平平無奇”，但還能奏效的原因。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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